Náklady na marketing z daňového a účetního pohledu

Marketingem se rozumí činnosti, které jsou vykonávány za účelem podpory prodeje zboží nebo služeb, přičemž tyto činnosti může podnikatel vykonávat sám, nebo mu je zprostředkuje třetí strana. Jak se však vykazují dodavatelem poskytnuté marketingové služby v účetnictví a jaká daňová rizika existují v souvislosti s přijímáním marketingových služeb?

Hned na začátku je třeba uvést, že dodavatelem poskytnuté marketingové služby nejsou nikterak speciálně upraveny zákonem o účetnictví, související vyhláškou č. 500/2002 Sb., o účetnictví pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v soustavě podvojného účetnictví, ani zákonem o daních z příjmů. Musí se tedy uplatňovat obecná pravidla týkající se jednak vykazování těchto služeb v účetnictví a jednak daňové uznatelnosti.

Marketingové náklady z daňového pohledu

Náklady týkající se marketingu byly již předmětem celé řady rozsudků Nejvyššího správního soudu a je tedy již celkem patrné, jaké úkony by podnikatel, kterému jsou poskytovány marketingové služby, měl učinit k tomu, aby mohl tyto služby zahrnout do daňově uznatelných nákladů.

Souvislost se zdanitelnými příjmy podnikatele

Náklady na marketing musí v prvé řadě souviset se zdanitelnými příjmy podnikatele. Tato základní podmínka by mohla vést k mylné myšlence, že pokud podnikatel zaplatí dodavateli za poskytnutí marketingových služeb, ale tento krok nepovede ke kýženému efektu (nejčastěji zvýšení tržeb), pak tyto náklady nemohou být považovány za daňově uznatelné.

Je však potřeba vzít v potaz i hledisko přiměřenosti. Podnikatel by měl být schopen prokázat, že vynaložené prostředky na marketingové služby v konečném důsledku vedou ke stanovenému cíli, což nemusí vždy znamenat zvýšení tržeb. Může se jednat například i o zvýšení počtu zákazníků či zakázek, zvýšení povědomí veřejnosti o podnikatelské činnosti subjektu, expanze do jiných měst nebo zemí či jiného odvětví apod.

Prokázání vzniku nákladu a realizace marketingových služeb

V případě poskytnutí marketingových služeb náklady vznikají na základě smluvního vztahu mezi podnikatelem a jeho dodavatelem. Samotná smlouva o poskytování služeb k prokázání dodání marketingových služeb už zdaleka nestačí. Je třeba prokázat, že dodavatel skutečně poskytl marketingové služby, což lze učinit několika způsoby.

Například v případě poskytnutí reklamy Nejvyšší správní soud již uvedl, že svědecké výpovědi osob podílejících se na realizaci reklamy mohou prokázat faktické poskytnutí reklamy. Dále například průběžně pořizované fotografie nebo videa (ideálně takové, kde je uvedeno i datum jejich pořízení).

Přidanou hodnotu mohou mít i výpisy z bankovního účtu prokazující úhradu poskytnutých marketingových služeb, e-mailová komunikace mezi podnikatelem a dodavatelem či dokumentace mediální kampaně, kde by bylo vymezeno, jaké marketingové činnosti budou poskytovány, kdy a kde budou poskytnuty a rozsah marketingových služeb.

Při prokazování realizace marketingových služeb platí obecné pravidlo – čím více průkazních prostředků, tím lépe.

Věcná a časová souvislost marketingových nákladů

Aby mohly být marketingové náklady považovány za daňově uznatelné, měly by být správně časově rozlišené. Nyní bereme v potaz, že marketingové náklady skutečně souvisí se zdanitelnými příjmy podnikatele a podnikatel vede účetnictví.

Časově rozlišit marketingové náklady, zejména náklady na reklamu, nemusí být snadné. Pokud si podnikatel v roce 2023 nechá svým dodavatelem poskytnout reklamu na výrobek, který hodlá uvést na trh v roce 2024, bylo by vhodné náklady na reklamu časově rozlišit, případně náklad „přesunout“ do roku 2024.

Účtování nákladu by mohlo být následující:
 

Datum	Text	Částka	MD	D
10/2023	Faktura přijatá od dodavatele za poskytnutou reklamu	100 000	381	321
10/2023	DPH z přijaté faktury	21 000	343	321
10/2023	Úhrada faktury přijaté	121 000	321	221
1/2024	Uplatnění nákladu na reklamu a rozpuštění účtu 381 – Náklady příštích období	100 000	518	381

Komplikace však může nastat v případě, kdy si podnikatel nechá v roce 2023 dodavatelem poskytnout reklamu na výrobek, který je uveden již v roce 2023, ale pouze přes vánoční svátky, přičemž výrobek bude plně uveden na trh až v roce 2024. V tomto případě by se mohly nabízet následující varianty zaúčtování.

a) Reklamu v plné výši zaúčtovat do nákladů v roce 2023:
 

Datum	Text	Částka	MD	D
12/2023	Faktura přijatá od dodavatele za poskytnutou reklamu	100 000	518	321
12/2023	DPH z přijaté faktury	21 000	343	321
12/2023	Úhrada faktury přijaté	121 000	321	221

b) Reklamu časově rozlišit do nákladu v roce 2023 a 2024:
 

Datum	Text	Částka	MD	D
12/2023	Faktura přijatá od dodavatele za poskytnutou reklamu	20 000	518	321
12/2023	Časové rozlišení nákladu na reklamu na rok 2024	80 000	381	321
12/2023	DPH z přijaté faktury	21 000	343	321
12/2023	Úhrada faktury přijaté	121 000	321	221
1/2024	Uplatnění nákladu na reklamu a rozpuštění účtu 381 – Náklady příštích období	80 000	518	381

V druhém případě by bylo vhodné určit, jakou část nákladu za reklamu zaúčtovat do nákladů v roce 2023 a jakou část zaúčtovat v roce 2023 na účet 381 – Náklady příštích období.

Závěr

Závěrem lze říct, že řešení nákladů za marketingové služby není z daňového ani účetního hlediska jednoduché.

Přidaná hodnota marketingových služeb, zejména reklam, nemusí být na první pohled zřetelná. Je tedy na podnikateli, aby prokázal, že mu byly poskytnuty marketingové služby. Koneckonců důkazní břemeno tíží právě podnikatele. Nejvyšší správní soud již o poskytnutých marketingových službách rozhodoval v mnoha případech, přičemž v některých rozsudcích uvedl, jaká opatření by měl podnikatel činit, aby mohl prokázat, že marketingové služby mu byly skutečně poskytnuty.

Z pohledu účetnictví je třeba dávat pozor na to, zda dodavatelem poskytnuté marketingové služby časově rozlišit či nikoliv. Je třeba posoudit, za jakým účelem byly marketingové služby podnikatelem poptávány (např. propagace uvedení zboží na trh nebo služby), kdy byly služby poskytnuty apod.


Článek byl připravený ve spolupráci se společností EKP Advisory, s.r.o.